Xác định công đoạn khiến bạn bị sụt doanh thu

Hai cửa hàng cùng kết thúc tháng với mức giảm 20% doanh thu. Một bên bị tụt traffic. Bên còn lại vẫn giữ được traffic nhưng lại để rơi mất khách ở đâu đó giữa trang sản phẩm và form thanh toán. Trên biểu đồ doanh thu, kết quả của hai tháng đó nhìn y hệt nhau, nhưng tháng công sức bỏ ra để giải cứu cửa hàng thứ nhất sẽ hoàn toàn lãng phí nếu áp dụng cho cửa hàng thứ hai.

Cho nên, câu hỏi đáng giá không phải là "conversion rate của mình có tốt không?". Mà là "công đoạn nào trong funnel đang tệ đi?". Câu hỏi đầu tiên không cho bạn một đáp án cụ thể nào để hành động. Câu hỏi thứ hai thì có, và những con số trả lời cho nó đã nằm sẵn trong admin Shopify của bạn, lấy ra không tốn một xu. Thứ tốn phí ở đây chính là cách bạn hiểu chúng theo các cái nhãn hiển thị sẵn, bởi vì cái nhãn thì mô tả một đằng, mà phép tính bên dưới lại đo một nẻo.

5 con số, chia làm 3 tầng

Mở phần Conversion rate breakdown trong admin của bạn lên, nơi tài liệu hướng dẫn của Shopify gán nhãn cho 4 bước của họ như sau: All sessions, Sessions with cart additions, Sessions that reached checkout, Sessions that completed checkout. Hãy gom những gì bạn thấy vào 3 tầng:

• Traffic — tổng số session.
• Funnel — tỷ lệ session có thêm đồ vào giỏ (cart addition), tỷ lệ session tới được checkout, tỷ lệ session hoàn tất checkout. Chỉ số cuối cùng này chính là conversion rate của bạn, chứ không phải con số thứ sáu nào khác.
• Basket — giá trị đơn hàng trung bình (AOV), lấy từ khung hiển thị riêng của Shopify.

Ba tầng này chính là 3 nhân tố tạo nên doanh thu: session × conversion rate × giá trị đơn hàng trung bình — đây cũng chính là phép nhân mà IRP Commerce dùng để ước tính doanh số của họ. Tăng 10% ở bất kỳ nhân tố nào cũng đều mang lại giá trị tương đương 10% ở hai nhân tố còn lại. Dù vậy, đừng trông chờ tích của 3 con số này sẽ nhân ngược ra chính xác từng đồng doanh thu tháng trước — vì một khách có thể mua 2 lần trong 1 session, còn khung hiển thị của Shopify thì không tính phí vận chuyển và thuế. Hãy dùng phép nhân này để chỉ ra công đoạn cần xử lý, chứ không phải để đối soát sổ sách. Tầng funnel chính là nhân tố ở giữa được chẻ nhỏ thành từng công đoạn để bạn dễ đọc.

Chỉ một dòng trong tài liệu của Shopify sẽ quyết định việc bạn đọc các chỉ số này đúng hay sai: "The conversion rate for each step is calculated as the number of sessions for a step divided by the number of total sessions." (Tỷ lệ chuyển đổi của mỗi bước được tính bằng số session của bước đó chia cho tổng số session). Mọi tỷ lệ phần trăm trên báo cáo đó đều tính trên tổng số người đã truy cập. "Reached checkout" không có nghĩa là "trong số những người đã thêm vào giỏ", do đó bạn có thể so sánh ngay hai bước bất kỳ mà không cần tính toán trung gian. Dù vậy, vẫn có một cài đặt quyết định ý nghĩa của những con số ở giữa: báo cáo có một nút bật mở Open Funnel. Khi bật (Open), hệ thống tính cả những session nhảy thẳng tới checkout mà không hề chạm vào giỏ hàng; khi tắt (Closed), nó chỉ tính những session đi qua từng bước theo đúng thứ tự. Trang hướng dẫn của Shopify không nói rõ báo cáo của bạn mặc định ở trạng thái nào.

Tầng basket thì gặp vấn đề về cách định nghĩa ngay trên màn hình của bạn. Khung hiển thị của Shopify được tính dựa trên doanh số thô (gross sales), tức là trừ phần giảm giá nhưng chưa cộng phí vận chuyển và thuế. Nếu bạn tự lấy Total sales chia cho số đơn, bạn thường sẽ ra một con số lớn hơn, vì số đó đã cộng phí vận chuyển, thuế, phụ phí và trừ đi tiền hoàn trả (refund). Hãy cứ dùng con số trên khung hiển thị của Shopify.

Sau đó, hãy lấy số liệu trọn một tháng lịch của cả 5 chỉ số này. Phải lấy tròn một tháng chứ không phải một tuần, lý do sẽ được giải thích ở hai phần bên dưới.

Cách đọc biến động chỉ số

5 con số này mang lại cho bạn một bức tranh tổng thể hơn là một điểm số đơn lẻ, và thước đo chính là lịch sử dữ liệu của chính bạn. Số liệu tháng trước cho bạn biết cái gì vừa biến động. Số liệu cùng kỳ năm ngoái cho bạn biết cái gì đã biến động sau khi đã tính đến yếu tố mùa vụ. Sau đó, hãy đọc các tầng trong mối tương quan với nhau.

Traffic giữ nguyên, số lượt thêm vào giỏ giảm so với năm ngoái. Khách rơi mất trước khi đưa ra quyết định, vấn đề nằm ở landing page/trang sản phẩm và offer hiển thị trên đó.

Số lượt thêm vào giỏ giữ nguyên, số session hoàn tất checkout ít đi. Khách rơi mất sau khi đã đưa ra quyết định — vấn đề nằm trong trang checkout, hoặc do những thông tin về chi phí và giao hàng hiển thị tại bước checkout. Hãy đọc kỹ định nghĩa của nhãn này trước khi tin vào khoảng chênh lệch. "Sessions that reached checkout" tính những session có "hành động từ người dùng (ví dụ: bấm phím hoặc click chuột) trong quá trình checkout" — chứ không phải những session chỉ vừa chạm tới trang checkout. Một người vào đến đó, đọc phí vận chuyển rồi tắt tab mà không chạm vào bất cứ thứ gì sẽ không được tính vào con số này. Họ nằm ở khoảng hở giữa giỏ hàng và checkout, không thể phân biệt được với những người còn chưa đi xa đến thế.

Mọi thứ đều ổn định, nhưng giá trị đơn hàng trung bình giảm. Đây hoàn toàn không phải do rò rỉ traffic; vấn đề nằm ở số lượng/giá trị mặt hàng trong một đơn.

Không có điều nào ở trên chỉ cho bạn biết chính xác phải sửa cái gì. Nhưng nó chỉ cho bạn biết chính xác cần mở trang nào ra để tối ưu — điều mà dòng tổng doanh thu không bao giờ làm được.

Tại sao con số theo tuần lại đánh lừa bạn ở quy mô hiện tại

Nếu bạn có 40 đơn mỗi tháng, việc tăng hay giảm chỉ 1 đơn cũng có thể biến một tuần bình thường nhìn như một cuộc khủng hoảng. Hãy tính thử: 40 đơn trên 2.000 session tương đương 2,0%, tức là khoảng 10 đơn trong một tuần bình thường trên khoảng 500 session. Do đó, chỉ cần tăng hay giảm 1 đơn là conversion rate của tuần đã lệch khoảng 0,2 điểm phần trăm. Một tuần ghi nhận 1,6% so với một tuần 2,2% thực chất chỉ là sự trồi sụt 3 đơn hàng rất đỗi bình thường. Hãy đọc số liệu theo tháng.

Các con số tham chiếu trên thị trường

Chỉ sốTỷ lệ từ đâu, khi nàoChia cho cái gìConversion rate 2.01%IRP Commerce, nhà bán B2C giao dịch trên nền tảng riêng tại Anh, Bắc Ireland và Ireland, tháng 6/2026Transactions ÷ Sessions × 100, ghi rõ ghi chúConversion rate 1.4% · mobile 1.2% · desktop 1.9%Littledata, 2.800 trang Shopify, đo lường năm 2023Không công bốTỷ lệ Add-to-cart 4.6%Littledata, 2.800 trang, 2023; con số ghi nhận "cho Shopify"Không công bốHoàn tất checkout 45% · mobile 44% · desktop 49%Littledata, 2.800 trang, 2023; con số ghi nhận "cho Shopify"Không công bốTỷ lệ bỏ giỏ hàng 70.22%Baymard Institute, trung bình từ 50 nghiên cứu của 18 tổ chức (chúng tôi tự đếm; trang web không ghi rõ), 9 trong số đó từ 1 tổ chức, một nửa từ 2013 hoặc cũ hơnMỗi nghiên cứu một kiểu; Baymard không đưa ra định nghĩa chuẩnConversion theo ngành — Làm đẹp, Chăm sóc da 2.4% · Sức khỏe & Làm đẹp 1.8% · Làm đẹp, Trang điểm 1.3% · tất cả các ngành 1.4%Salesforce Shopping Index; đối tượng đo lường chỉ được ghi trong một bài viết tháng 4/2024 của Salesforce, biểu đồ không ghi rõ gồm những tháng nàoKhông công bố, dashboard không ghi rõ phương phápGiá trị đơn hàng trung bình (AOV)10 thị trường của IRP, tháng 6/2026, từ £805,88 xuống £55,44Revenue ÷ Orders, ghi rõ ghi chú

IRP là đơn vị duy nhất trả lời đủ 3 câu hỏi bạn nên đặt ra cho bất kỳ chỉ số benchmark nào: cách họ tính phép toán, cửa hàng của ai, và vào tháng nào — dù họ không nói rõ có bao nhiêu nhà bán. Báo cáo của Littledata là những con số duy nhất ở đây được đo riêng trên các cửa hàng Shopify, đó là lý do chúng xuất hiện trong bảng dù lấy từ năm 2023 — và sự chênh lệch giữa các thiết bị cực kỳ quan trọng nếu traffic của bạn đến từ điện thoại: 1,2% trên mobile so với 1,9% trên desktop.

Con số 70,22% của Baymard là trung bình cộng của các con số trung bình, và trang của họ không có định nghĩa rõ ràng về việc "bỏ giỏ hàng", vì mỗi nghiên cứu trong số 50 bài kia lại dùng một chuẩn riêng. Baymard bán dịch vụ audit trang checkout, và rất nhiều nghiên cứu trong số đó đến từ các công ty bán phần mềm bám đuổi khôi phục giỏ hàng (cart recovery). Bất kỳ ai xuất hiện trong bảng này đều có thứ gì đó để bán, kể cả chúng tôi: chúng tôi bán phần mềm thiết kế trang, cộng đồng này là nơi mọi người biết đến sản phẩm, và bản thân chúng tôi không có công cụ đo lường funnel riêng.

Ngành hàng của chính bạn là nơi duy nhất thực sự có con số để tham khảo. Shopping Index của Salesforce công bố conversion rate trực tuyến cho 16 ngành hàng bán lẻ, trong đó có 3 ngành thuộc mảng làm đẹp — dao động từ 2,4% cho Chăm sóc da xuống 1,3% cho Trang điểm, so với mức trung bình 1,4% của tất cả các ngành. Nếu bạn bán sản phẩm chăm sóc da, con số 2,4% so với mốc 1,4% chung là một chi tiết đáng để ngó qua — nhưng đừng quá máy móc. Đối tượng được đo lường chỉ được nêu trong một bài viết tháng 4/2024 của Salesforce — chỉ số này chạy trên dữ liệu nền tảng của Salesforce, mặc dù Salesforce nói thêm rằng các con số được quy đổi ước tính cho toàn ngành bán lẻ chứ "không đại diện cho hiệu suất riêng của Salesforce". Họ lấy cái gì chia cho cái gì thì không có trên dashboard, cũng không có trong hai bài viết giải thích phương pháp của họ. Không có nguồn nào ở đây đưa ra con số riêng cho ngành thực phẩm chức năng hay fitness, và mốc gần nhất của IRP chỉ là nhóm ngành rộng Sức khỏe và Đời sống (Health and Wellbeing).

Giá trị đơn hàng trung bình (AOV) là chỉ số mà các con số benchmark không còn nhiều ý nghĩa. Ngay trong cùng một nguồn, một tháng và một công thức tính, 10 thị trường của IRP vào tháng 6/2026 đã lệch nhau tới 14,5 lần. Một đơn hàng thực phẩm bảo vệ sức khỏe £55 và một đơn hàng đồ sơ sinh £800 không thể dùng chung một mốc benchmark.

Cùng một từ ngữ cũng đại diện cho các phép tính khác nhau: IRP và dashboard Shopify của bạn đều chia cho số session, Dynamic Yield chia cho số user, còn Contentsquare tính theo số lượt ghé thăm (visit) và coi việc gửi form là một lượt chuyển đổi. Lần gần nhất chúng tôi kiểm tra — ngày 13 tháng 8 năm 2026 — trang benchmark của Dynamic Yield vẫn đang hiển thị con số khó tin: "The average eCommerce conversion rate globally is 0%" (Tỷ lệ chuyển đổi e-commerce trung bình toàn cầu là 0%). Trang web bị lỗi, vậy mà bài viết về conversion rate của Shopify cập nhật ngày 4 tháng 2 năm 2026 vẫn dẫn người đọc sang đó để lấy con số 2,95%.

Tóm lại: xem con số trong ngành của bạn để tham khảo thêm, chú ý chênh lệch thiết bị của Littledata nếu traffic chủ yếu từ điện thoại, còn lại chỉ coi là thông tin nền.

Khung so sánh thực sự thuộc về bạn

Mọi con số ở trên đều là của cửa hàng người khác được tính theo cách của người khác, và không con số nào trong đó cho bạn biết điều gì sẽ xảy ra nếu bạn thay đổi yếu tố nào đó trên cửa hàng của mình.

Vì vậy, hãy viết lại những con số này cho tháng trước, và đặt số liệu của cùng kỳ năm ngoái ngay bên cạnh:

• Tổng số session
• Tỷ lệ session có thêm đồ vào giỏ (cart addition)
• Tỷ lệ session tới được checkout
• Tỷ lệ session hoàn tất checkout — tức conversion rate của bạn
• Giá trị đơn hàng trung bình (AOV) lấy từ khung hiển thị

Hãy để sự chênh lệch đó chỉ ra trang bạn cần mở ra tối ưu trong tuần này. Nếu cần một góc nhìn thứ hai, hãy đăng các con số đó lên cộng đồng, kèm theo thông tin báo cáo đang để ở dạng open hay closed funnel: nút bật nằm ngay trên giao diện báo cáo. Hãy đăng các tỷ lệ phần trăm và cho biết traffic cùng AOV tăng hay giảm; bạn có thể giữ lại các con số tuyệt đối nếu muốn. Chúng tôi sẽ cùng bạn đọc vị các con số đó. Không ai cần biết tên cửa hàng của bạn mới đọc được funnel.