Tất cả bài · Bài viết

# Lời khuyên cho Q4: Hãy củng cố nền tảng trước khi tăng ngân sách quảng cáo cho dịp BFCM

Nhiều cửa hàng dự định tăng ngân sách quảng cáo ngay từ đầu trong Quý 4 này, tuy nhiên các lời khuyên được đưa ra trong tháng qua đều nhấn mạnh việc hoàn thiện nền tảng trước khi đẩy mạnh chi tiêu.

Tác giả Iris (Nghi Chau) · 2026-10-12 · 6 phút đọc

"Khi chỉ còn khoảng 7 tuần nữa là đến Black Friday, rất nhiều cửa hàng lại có ý định tăng ngân sách quảng cáo trước tiên," người dùng u/BrandShipping đã viết trên subreddit r/ecommerce.

Người bán đặt câu hỏi trước khi chi tiền

Những băn khoăn đã hiện hữu, nhưng điều còn thiếu là một câu trả lời chung. u/BrandShipping đã đặt vấn đề dưới dạng một câu hỏi mở dành cho các cửa hàng khác: yếu tố nào thực sự giúp cải thiện tỷ lệ chuyển đổi của họ trong Quý 4 năm ngoái?

Các chủ đề thảo luận khác trong cùng subreddit cũng xoay quanh nỗi lo ngại tương tự. Người dùng u/MaisonMenace đã nhờ cộng đồng góp ý thẳng thắn về cửa hàng Shopify của mình trước khi đổ tiền vào quảng cáo Facebook. Họ muốn biết những điểm nào gây khó hiểu, điều gì khiến khách truy cập do dự khi mua hàng, cũng như trải nghiệm trên thiết bị di động so với máy tính để bàn. Đó là trình tự đúng đắn: kiểm tra cửa hàng trước, rồi mới chi tiền để thu hút lưu lượng truy cập.

Người dùng u/Maximum_Agent_6660 thì đã đi xa hơn một bước nhưng lại đang gặp bế tắc. Họ cho biết đang chạy quảng cáo trên AppLovin với ngân sách khoảng 50 USD/ngày, đã chi tổng cộng khoảng 500 USD và đạt chỉ số ROAS (lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo) ở mức 1,8–2, thấp hơn so với kết quả họ đạt được trên nền tảng Meta. Hiện tại, họ đang cân nhắc xem nên mở rộng quy mô hay dừng hẳn chiến dịch này.

Đó là quyết định mang tính "sống còn" đối với chiến dịch (tiếp tục hay dừng lại) dựa trên mức chi tiêu khoảng 500 USD. Các cửa hàng có kế hoạch tăng ngân sách quảng cáo trước tiên cũng sẽ đối mặt với cùng một vấn đề, nhưng với rủi ro tài chính lớn hơn nhiều.

Ngân sách bổ sung dễ bị dồn vào nhu cầu mua hàng đã có sẵn

Lý do đầu tiên để củng cố nền tảng quảng cáo nằm ở cách phân bổ nguồn ngân sách mới. Nếu giữ nguyên cấu trúc tài khoản hiện tại, ngân sách thường sẽ bị tiêu tốn vào những người vốn dĩ đã có ý định mua hàng.

Trong bài viết trên Search Engine Journal, @tonyadam lập luận rằng các thương hiệu cần ngăn Google và Meta tiêu hết ngân sách thương mại điện tử vào nhu cầu mua hàng đã có sẵn. Giải pháp cần thực hiện trước khi Quý 4 bắt đầu là: chủ động cấp ngân sách cho hoạt động tiếp cận khách hàng mới (prospecting) và thiết lập lại danh sách loại trừ khách hàng (nhằm loại bỏ những người đã mua hàng khỏi tệp đối tượng tiếp cận khách hàng mới).

Nói một cách đơn giản, nếu không loại trừ khách hàng cũ và không dành ngân sách riêng cho việc tiếp cận khách hàng mới, thì việc tăng ngân sách hàng ngày có thể chỉ mang lại những đơn hàng mà lẽ ra bạn vẫn sẽ có được dù không tăng chi tiêu. Kết quả là chi phí quảng cáo tăng lên, nhưng số lượng khách hàng mới thì không.

Áp lực tương tự cũng xuất hiện trong khâu lập kế hoạch. u/AccessFuel chia ngân sách chi tiêu thành hai phần: dựa trên ý định mua hàng (intent) và dựa trên việc thu hút sự chú ý (attention). Ngân sách cho quảng cáo tìm kiếm (Search) nhắm vào những người đang chủ động tìm kiếm sản phẩm. Trong khi đó, quảng cáo mạng xã hội và nội dung sáng tạo lại khơi gợi sự quan tâm, thúc đẩy mọi người tìm kiếm sản phẩm sau này.

u/AccessFuel cho biết thêm rằng chi phí dành cho việc thu hút sự chú ý thường không được thể hiện rõ ràng trong các báo cáo, do đó đây thường là khoản mục đầu tiên bị cắt giảm khi ngân sách quý trở nên eo hẹp, mặc dù nó đóng vai trò quan trọng giúp quảng cáo tìm kiếm đạt hiệu quả. Nếu cắt giảm khoản này, phần ngân sách còn lại sẽ càng phụ thuộc nhiều hơn vào nhu cầu mua hàng đã có sẵn.

Lập kế hoạch muộn khiến thương hiệu bỏ lỡ những tuần bán hàng tốt nhất

Lý do thứ hai nằm ở yếu tố thời điểm. Điều này không có nghĩa là bạn nên trì hoãn việc chi tiêu. Thay vào đó, vấn đề nằm ở việc đưa ra quyết định sớm hơn; việc phân bổ ngân sách ở đây chính là xây dựng kế hoạch cụ thể: kênh nào nhận ngân sách, mức chi là bao nhiêu và thời điểm bắt đầu triển khai là khi nào. Trong một bài viết được tài trợ cho Modern Retail, Justin Jefferson – Phó chủ tịch phụ trách chiến lược và thông tin chi tiết (insights) tại Keen Decision Systems – mô tả hoạt động mua sắm dịp lễ hội tháng 11 và tháng 12 là một trong những chu kỳ nhu cầu dễ dự đoán nhất của ngành bán lẻ. Tuy nhiên, Jefferson nhận định rằng nhiều thương hiệu vẫn coi đây là một cuộc chạy nước rút vào phút chót. Ngân sách chỉ được kích hoạt vài tuần trước giai đoạn cao điểm, các nội dung sáng tạo bị gấp rút tung ra thị trường, và các chiến dịch chỉ được tối ưu hóa sau khi người mua đã bắt đầu đặt hàng.

"Đến lúc đó, cơ hội quý giá nhất thường đã trôi qua," Jefferson viết.

Đối với một doanh nghiệp đang phân vân giữa việc cải thiện phễu khách hàng (sales funnel) và tăng chi tiêu quảng cáo, điều này làm thay đổi cách đặt vấn đề. Giờ đây, kế hoạch truyền thông cần được đưa vào cùng danh sách công việc với việc tối ưu hóa phễu khách hàng. Việc chờ đợi đến khi có lưu lượng truy cập mới quyết định phân bổ ngân sách chính là kiểu "chạy nước rút" mà bài viết đã cảnh báo.

Các chuyên gia quảng cáo cũng đang hướng sự chú ý trở lại những yếu tố nền tảng

Ngay cả những lời khuyên từ phía các đơn vị mua quảng cáo (media-buying) năm nay cũng ít chú trọng vào các chiêu trò hay thủ thuật. Peter Quadrel đã đăng tải danh sách những việc mà nhiều thương hiệu nên thực hiện trong Quý 4; phần lớn các gợi ý này xoay quanh vấn đề đo lường, các chương trình ưu đãi và khách hàng.

Danh sách này bao gồm việc sử dụng phương pháp đo lường mức độ gia tăng (incremental attribution) hoặc mô hình 7DC1DE; thử nghiệm các chương trình ưu đãi tương tự như cách thương hiệu thử nghiệm nội dung sáng tạo; và coi mức chi tiêu được Meta phân bổ là "kim chỉ nam" (north star) ngay trên nền tảng này. Ông khuyến nghị các thương hiệu nên dành nhiều thời gian hơn để trò chuyện với khách hàng thay vì tốn sức tạo ra các quảng cáo "đa dạng" (nhưng thiếu chiều sâu). Ngoài ra, ông cũng khuyên nên loại bỏ các công cụ đo lường của bên thứ ba, trong khi vẫn có thể duy trì các công cụ đo lường dữ liệu nội bộ (first-party data) và đo lường mức độ gia tăng hiệu quả.

Quadrel kết lại danh sách bằng bốn từ: "Chú trọng nền tảng, giảm bớt thủ thuật."

Khi xem xét cùng với các lời khuyên về cấu trúc tài khoản và lập kế hoạch truyền thông, mọi thứ đều hướng về cùng một điểm mấu chốt: Hãy nắm rõ cách đánh giá kết quả, hiểu rõ ưu đãi và xác định chính xác khách hàng mục tiêu. Sau đó mới tiến hành tăng ngân sách.

Danh sách kiểm tra trước khi phê duyệt ngân sách lớn hơn

Mỗi mục dưới đây đều dựa trên các nguồn thông tin đã nêu ở trên. Ba mục đầu tiên là các bước kiểm tra phễu bán hàng do u/BrandShipping đề xuất. Ba mục cuối cùng chuyển các lời khuyên về tài khoản, đo lường và lập kế hoạch thành những công việc cụ thể cần thực hiện.

Quy trình xử lý giỏ hàng bị bỏ quên: đếm số lượng email và ghi lại thời điểm gửi từng email. u/BrandShipping xếp hạng mục này lên đầu danh sách cần kiểm tra trước giai đoạn BFCM.
Trở ngại khi thanh toán: đếm số lượng trường thông tin cần điền từ bước giỏ hàng đến khi thanh toán, kiểm tra các phương thức thanh toán hiển thị và xác nhận tính năng thanh toán nhanh (express pay) đã sẵn sàng.
Email sau mua hàng: kiểm tra xem đã có chuỗi email khuyến khích khách hàng mua lần đầu quay lại đặt hàng tiếp hay chưa.
Loại trừ đối tượng và tìm kiếm khách hàng mới (prospecting): thiết lập lại danh sách loại trừ khách hàng cũ và dành riêng một khoản ngân sách cho hoạt động tìm kiếm khách hàng mới.
Đo lường và ưu đãi: quyết định phương pháp ghi nhận chuyển đổi (attribution view) nào sẽ được dùng để đánh giá kết quả (ví dụ: incremental hay 7DC1DE) trước khi tăng chi tiêu, đồng thời lên kế hoạch cho ít nhất một thử nghiệm ưu đãi.
Lịch trình truyền thông: chốt kế hoạch phân bổ ngân sách ngay từ bây giờ để tránh việc thay đổi ngân sách sát thời điểm cao điểm.

Tuần này, trước khi phê duyệt mức ngân sách hàng ngày cao hơn, hãy mở hai màn hình: quy trình xử lý giỏ hàng bị bỏ quên trên công cụ gửi email và phần loại trừ đối tượng trong tài khoản quảng cáo. Nếu cả hai đều đã được thiết lập chuẩn xác, khoản ngân sách bổ sung sẽ được sử dụng một cách hiệu quả.

Nguồn

Bàn luận trên GemCommunity