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Shopify 软文页（advertorial）：页面该放什么、怎么测试

Shopify 软文页（advertorial）是一种文章形式的页面，夹在社交广告和商品页之间。它适合处在 5 个认知阶段中前 2 个阶段的买家：[先点出他们的问题，再讲解决办法，最后把他们交给你的 Shopify 结账页。]{orange}

作者 Iris (Nghi Chau) · · 14 分钟阅读

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我们查看了 2026 年 10 月 25 日 Google 对“shopify advertorial page”显示的结果页。

八条结果里，六个能打开，其中三个是应用商店的应用页面。只有一个讲了从广告到结账的路径。没有一个说明怎样给页面标注“广告”、它适合哪类买家，也没有说怎样拿它和商品页做对比测试。下面就是这类页面所处的路径。

示意图：广告通向软文页，再到商品页，再到 Shopify 结账。软文页要守住广告的承诺。

什么是 Shopify 软文页？

软文页读起来像文章，作用却是销售页。它是一种落地页，为某一条广告和一个承诺而做。它先让读者看到自己的问题，说明产品怎么解决，然后才把人送到商品页，并且原样保住广告的承诺。预售页（pre-sell page）指广告和商品页之间的任何一个页面；软文页、榜单页（listicle）、对比页和测验页都属于预售页。

商品页默认访客本来就想买，所以开头就是价格、尺寸和评价。很多点开社交广告的人，看到广告时并没有在购物。他们看到的是一个戳中某个问题的钩子，想多了解一点。

对这样的访客来说，第一站就是购买页并不合适。

广告什么时候该导到软文页？

当对方对问题或解决办法了解不多时，就把点击导到软文页。文案专家 Eugene Schwartz 在《Breakthrough Advertising》（1966）中描述了买家认知的五个层级。Copyblogger 的 Brian Clark 把它们概括为从“完全不知情”到“最了解”，最后这类潜在客户“只需要知道‘优惠是什么’”。（Copyblogger）每个层级对应的页面如下：

五个认知层级，从完全不知情到最了解。前两级去软文页，后三级去对比页、商品页或优惠页。

Nick Theriot 在 X 上用一行话概括了这条规则：“如果买家 = 不知情 → 软文页。如果买家 = 已知问题 → 软文页或 VSL。”VSL 指视频销售信（video sales letter）。

要用起来，请按广告的钩子，而不是按受众来给广告分类：

  • 问题型钩子（“为什么你的皮肤到下午 3 点就绷紧”）触达不知情和已知问题的人。导到软文页。
  • 对比型钩子（“3 款不刺痛的精华”）触达已知解决方案的人。导到榜单页或对比页。
  • 产品和优惠型钩子（“Radiance 精华，8 折”）触达已经认识你的人。导到商品页或优惠页。
Unbounce 的建议是：“让落地页上的信息与你在广告中使用的信息保持一致。”

如果广告讲的是早晨护肤流程，页面一开头却是成分科学，访客会立刻感到落差，然后离开。

软文页上该放什么？

一篇好的软文页，自上而下大致遵循同样的顺序：

  1. 清楚的广告标注，放在标题上方（见下一节）。
  2. 重复广告承诺的标题。用同样的词、同样的角度，让访客知道自己没点错地方。
  3. 用读者自己的话讲问题。一个简短场景，手机上每段两三行。
  4. 常见办法为什么不管用。这样才有资格引出新东西。
  5. 它是怎么起作用的。用大白话分几个短步骤讲清原理。
  6. 经得起检验的证据。能展示的评价、自己拍的照片、保证条款。凡是查不到来源的数字，一律不写。
  7. 产品放到后面再出场。等读者想要解决办法了，再点出名字。
  8. 只放一个行动号召。把人送到带着同一承诺的商品页或优惠页。

手机上的软文页，编号 1 到 8 与列表对应：广告标注、标题、问题、失败的办法、原理、证据、产品、一个按钮。

首屏要轻。

在 Unbounce 的样本里，83% 的落地页访问来自移动设备。Nielsen Norman Group 发现，容易读的段落在手机上和电脑上读得差不多快，难读的段落则更慢（NN/g）。原理要讲得简单。广告点击来自信息流，夹在两条别的内容之间，所以标题和故事的头几行必须自己撑住注意力。

给页面标注“广告”

软文页被设计成看起来像编辑内容，这正是它必须加标注的原因。

美国联邦贸易委员会（FTC）的原生广告指南说，广告“不应向消费者暗示或让人以为它是广告以外的任何东西”，这也包括广告点击后到达的页面。指南列出了人们容易理解的标注，如“Ad”“Advertisement”和“Paid Advertisement”，并建议：“把披露放在标题之前或标题上方”（FTC）。

“advertorial”这个词本身是个弱标注。在 FTC 关于欺骗性广告格式的政策声明里，委员会描述了一起案例：它认为新闻式格式具有欺骗性，“尽管有小字号的免责声明‘Advertorial’”（FTC 政策声明）。

在手机上，差别是这样的：

两个手机屏幕。一个在故事开始之后才出现一个淡淡的“promoted”标签；另一个在标题上方有清楚的“Advertisement”标注。

广告平台也从自己这一侧检查同一个承诺。Meta 的广告标准写道：“广告中推广的产品和服务必须与落地页上推广的一致”（Meta）。

模板、示例和免费方案

这个关键词下的大多数结果是应用和模板。它们能省下排版时间，有些应用还能用 AI 起草文案。不管谁来写，页面卖的必须是带来这次点击的那条广告所做的同一个承诺。

想看真实例子，可以打开 Meta 广告库，找你所在品类里已经投放了几周的广告，顺着链接看它们背后的页面。装扮成新闻网站的页面请跳过。借鉴各部分的顺序，用自己的话来写。

下面是 Clarifion 为其插电式空气离子器做的软文页，画成了区块图。

Clarifion 的软文页区块图：标注、标题、问题、较早点出的设备、一个目的地。基于 Clarifion 绘制的线框图，2026 年 10 月截取

  1. 标题上方有“Advertorial”标注：位置对了，不过在你自己的页面上，更直白的“Advertisement”是更稳妥的词。
  2. 标题讲这款设备帮忙解决的问题，放在品牌自己的 logo 下面，而不是编造的新闻媒体名。
  3. 开头论证大品牌从来没有理由创新或降价。
  4. 品牌和设备在开头几段就出现，是早而不是晚。
  5. 然后是原理、好处、几个问题，以及为什么它更便宜。
  6. 只有一个目的地：故事里所有链接都去同一个地方，故事自带的按钮出现在靠近末尾的位置，评价放在它后面。

和前面的顺序相比有两处不同：产品出场早，评价放在按钮之后而不是之前。对很多读者没见过的设备来说，早点点出产品是合理的选择。保留适合你角度的顺序，测试它，再决定页面放在哪里。

方案费用页面放在哪一个角度对另一个角度的测试最适合
主题页面模板免费你的主题内手动：每个角度一个页面，在广告管理器里拆分广告第一次测试
页面搭建应用免费套餐到按月付费在主题内，或由应用托管有些自带 A/B 测试，有些要搭配测试应用在主题内做设计的团队
叠在 Shopify 之上的漏斗层付费套餐架在店铺之上自带，每个角度一条路径同时跑多个角度的品牌

三种方式下，结账都留在 Shopify 里。

免费自己搭一个

想免费起步，就在 Shopify 里新建一个页面，在页面编辑器的“Theme template”菜单里为它选一个页面模板，再用文字和图片区块搭起来（Shopify 帮助中心）。创建新模板需要 Online Store 2.0 主题。

有一点要注意，按 Shopify 的说法，“你对模板所做的任何更改，都会影响所有使用该模板的页面。”每个角度的软文页都用自己的模板，这样改一个不会动到另一个。

第一次测试，用一个朴素的页面就够了。

预售页能赢过商品页吗？

有时能，而且只有你自己的测试才能说明。

我们读过的页面里，没有一个展示了两者的对比测试。X 上有位卖家称，把预售页和直接导流到商品页做对比测试后，落地页转化率“提升了 23%”。这是一家店的页面指标，不是销售额，所以把它当作你自己做测试的理由。

作为一个粗略的参照：Unbounce 对 4.1 万多个落地页的基准报告显示，各行业转化率的中位数是 6.6%（Unbounce），其电商中位数更低。那里的“转化”可以是一次注册，不一定是一笔订单。

设置方式如下：

一条广告 50/50 拆分：一半点击先到软文页再到商品页，另一半直接到商品页。两边都按每次会话收入来评判。

  • 同一条广告投向两个页面：软文页和你的商品页。
  • 用广告平台的 A/B 测试均匀拆分流量。
  • 按每次会话收入而不是转化率来评判。如果两个页面带的优惠不同，就比较每次会话的毛利。
  • 两边都继续跑，直到各自积累了足够可比较的订单。

测试一个角度对另一个角度

A/B 测试手册讲了样本量以及何时停止。

也要检查速度：加载慢的软文页会让带来点击的好奇心凉掉（页面速度与转化）。

常见问题

软文页和落地页是一回事吗？

它是落地页的一种。软文页读起来像文章，面向还不了解你产品的人。商品落地页则面向已经准备购买的人。

软文页必须标注为广告吗？

如果你的页面看起来像文章，就要标注。FTC 的指引指向“Advertisement”这类直白的标注，放在标题之前或标题上方，在每种设备上都清楚可见。只有 logo 或“advertorial”这个词是不够的。请查看你销售的每个国家的规定。

软文页该写多长？

长到足以讲清问题、原理和证据，不要更长。对电商落地页，Unbounce 的数据指向 285 到 930 个词（Unbounce）。软文页因为要讲故事，往往更长，所以像测试其他改动一样去测试长度。

能免费搭 Shopify 软文页吗？

可以，用主题页面模板（见上文）。等你同时跑多个角度时，搭建应用或漏斗工具能省时间。

能同时跑多个软文页吗？

可以。给每个广告角度配独立页面和独立追踪链接，结果才不会混在一起。如果你的店铺还没有转化，先把商品页修好。

来源

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