Tỷ lệ chuyển đổi tăng 41% tại Smith Optics: Điều gì đáng học hỏi, điều gì nên cân nhắc lại

Theo cùng một case study này, Smith Optics đạt mức tăng trưởng 1% tính từ đầu năm đến nay. Do đó, điểm đáng học hỏi nhất chính là cách họ tinh giản các tùy chọn sản phẩm (biến thể).

Việc chọn loại tròng kính phù hợp trên trang web của Smith từng là một thử thách

Theo nghiên cứu điển hình từ ehouse (công bố ngày 17 tháng 9 năm 2026), Smith Optics và Suncloud đã sử dụng Shopify Plus trước khi đội ngũ kỹ thuật số của Smith hợp tác với ehouse.

Dự án bao gồm bốn mục tiêu chính: hiện đại hóa giao diện người dùng, tạo sự khác biệt rõ rệt giữa hai thương hiệu, đơn giản hóa quy trình lựa chọn (như chọn màu tròng kính và thông số độ cận), đồng thời tận dụng đánh giá từ khách hàng cùng chiến lược bán chéo (cross-selling) để tăng mức độ tương tác và giá trị đơn hàng trung bình (AOV). Công việc được triển khai theo từng giai đoạn (sprint), bám sát lộ trình phát triển riêng của Smith Optics.

Dưới đây là ví dụ về cách thực hiện điều này trên trang sản phẩm kính bảo hộ (goggle) dòng Squad của Smith Optics:

Trang web thực tế, ảnh chụp tháng 10 năm 2026; nó có thể khác biệt so với phiên bản khi mới ra mắt.

Nếu bạn kinh doanh các sản phẩm có thể tùy chỉnh, hẳn bạn đã quá quen với sự phức tạp này: khách hàng chỉ mua một món hàng, nhưng lại phải đưa ra hàng loạt quyết định trước khi nút "thêm vào giỏ hàng" thực sự có ý nghĩa.

Năm thay đổi trong cùng một đợt cập nhật

Nghiên cứu điển hình này liệt kê năm hạng mục công việc, mỗi hạng mục đều giải quyết một vấn đề cụ thể đã được xác định từ trước:

1. Giao diện riêng biệt cho từng thương hiệu. ehouse đã xây dựng các bộ hướng dẫn phong cách kỹ thuật số (digital style guides) cho Smith Optics và Suncloud, sau đó thiết kế lại cả hai trang web với màu sắc, phông chữ và phong cách khác nhau. Mục tiêu: giúp hai thương hiệu tạo sự khác biệt rõ rệt trên môi trường trực tuyến.
2. Bộ lọc ở cấp độ biến thể sản phẩm. Smith cùng ehouse đã thiết kế lại hệ thống điều hướng; ứng dụng khám phá sản phẩm Boost cũng được tùy chỉnh để các trang danh mục có thể lọc theo từng biến thể: hoạt động, công nghệ, bộ sưu tập, kiểu dáng (fit), giá cả và độ phổ biến. Mục tiêu: giúp khách hàng tìm thấy loại gọng và tròng kính phù hợp nhanh hơn.
3. Khung mua hàng (buy box) tinh giản hơn. Đối với các loại kính mắt và kính bảo hộ, các thẻ tab cho phép khách hàng khám phá màu tròng kính dựa trên điều kiện thời tiết. Các thành phần mới hiển thị thư viện hình ảnh, tùy chọn tròng kính theo đơn thuốc, chi tiết về kiểu dáng và các công nghệ độc quyền của Smith. Một thanh cuộn (carousel) với tiêu đề "Hoàn thiện bộ sản phẩm của bạn" (Complete your setup) giúp gợi ý các sản phẩm tương thích, từ đó tăng giá trị đơn hàng trung bình (AOV).
4. Lưu trữ đơn thuốc. Khách hàng có thể lưu thông tin đơn thuốc vào tài khoản cá nhân để sử dụng cho các đơn hàng sau này. Đội ngũ tại Smith đã xác định trải nghiệm người dùng, còn ehouse chịu trách nhiệm triển khai kỹ thuật. Mục tiêu: tránh việc khách hàng quay lại mua hàng phải nhập đi nhập lại cùng một thông tin.
5. Nâng cấp hệ thống dịch thuật. Công cụ dịch thuật mặc định của Shopify đã được thay thế bằng Weglot - một dịch vụ dịch thuật dựa trên trí tuệ nhân tạo (AI) - nhằm phục vụ khách hàng quốc tế.

Cả năm thay đổi này đều không được đánh số riêng biệt.

+41% là số liệu của quý 2; +23% là số liệu của tháng 9

Ba con số chủ chốt này được lấy từ hai khoảng thời gian khác nhau. Mức tăng tỷ lệ chuyển đổi được ghi nhận trong quý 2, trong khi mức tăng về số lượng đơn hàng và doanh thu là số liệu của tháng 9. Cả ba chỉ số này đều được so sánh với cùng kỳ năm trước. Nghiên cứu điển hình này tóm tắt kết quả trong một dòng: "Trong vòng bốn tháng, doanh thu tăng 23% và số lượng đơn hàng tăng 28% so với cùng kỳ năm trước, giúp Smith đạt mức tăng trưởng 1% tính từ đầu năm đến nay."

Số liệu so với cùng kỳ năm trước cho biết kết quả của một giai đoạn tốt hơn so với cùng kỳ năm ngoái. Tuy nhiên, nó không giải thích nguyên nhân tạo ra sự khác biệt này.

Hơn nữa, vì có tới năm thay đổi được thực hiện trong cùng một đợt cập nhật, nên không thể tách biệt mức độ đóng góp của từng thay đổi đối với sự tăng trưởng đó. Ngoài ra, thông tin này cũng không nêu rõ con số 1% đó áp dụng cho chỉ số cụ thể nào.

Cả bài viết lẫn trang thông tin này đều thiếu một số dữ liệu quan trọng: ngày ra mắt, tỷ lệ chuyển đổi hoặc doanh thu theo giá trị tuyệt đối, lưu lượng truy cập, thông tin về các thử nghiệm A/B, cũng như mức độ đóng góp cụ thể của từng thay đổi.

Con số +41% thuộc về kết quả quý của Smith, chứ không phải dự báo của bạn.

Bạn bán các sản phẩm có nhiều tùy chọn: nên áp dụng thay đổi nào trước?

Danh sách dưới đây sắp xếp năm thay đổi của Smith dựa trên mức độ dễ thực hiện mà không cần đến sự hỗ trợ từ các đơn vị bên ngoài (agency).

Nguồn dữ liệu gốc không xếp hạng các thay đổi này theo mức độ tác động, vì vậy danh sách dưới đây cũng không dựa trên tiêu chí đó.

1. Lưu lại thông tin mà khách hàng quay lại thường phải nhập lại. Smith lưu trữ thông tin đơn thuốc trong tài khoản khách hàng. Cách làm tương tự cũng áp dụng được cho các thông số như kích cỡ, số đo hoặc bất kỳ chi tiết nào mà khách hàng phải nhập lại mỗi khi quay lại mua sắm. Bạn có thể bỏ qua bước này nếu sản phẩm của mình không yêu cầu khách hàng nhập lại các thông tin cá nhân.

2. Sử dụng bộ lọc theo biến thể trên các trang danh mục sản phẩm. Các trang danh mục sản phẩm của Smith cho phép lọc theo hoạt động, độ vừa vặn và công nghệ. Bạn có thể bỏ qua bước này nếu toàn bộ danh mục sản phẩm của mình chỉ hiển thị vừa vặn trên một màn hình.

*Trang danh mục sản phẩm kính bảo hộ của Smith Optics*, ảnh chụp trang thực tế vào tháng 10 năm 2026.

3. Nhóm các tùy chọn mua hàng theo cách người dùng thực tế lựa chọn, sau đó gợi ý các sản phẩm tương thích (bán chéo). Smith phân loại màu tròng kính dựa trên điều kiện thời tiết và đề xuất các sản phẩm phù hợp. Bạn có thể bỏ qua bước này nếu hầu hết sản phẩm của mình chỉ có một phiên bản duy nhất.
4. Chỉ thay đổi hệ thống dịch thuật nếu bạn bán hàng ra nước ngoài. Smith đã chuyển sang sử dụng Weglot để phục vụ khách hàng quốc tế. Bạn có thể bỏ qua bước này nếu chỉ bán hàng bằng một ngôn ngữ.
5. Chỉ xây dựng các bộ hướng dẫn phong cách (style guide) riêng biệt nếu bạn vận hành nhiều hơn một thương hiệu. Đây là thay đổi gắn liền nhất với mô hình hai thương hiệu của Smith. Bạn có thể bỏ qua bước này nếu chỉ kinh doanh dưới một tên thương hiệu duy nhất.

Hai thay đổi đầu tiên đều giúp giảm bớt các quyết định hoặc thao tác nhập liệu mà khách hàng cần thực hiện trước khi mua hàng.

Hãy bắt đầu từ đó.

Để biết thay đổi nào thực sự hiệu quả, hãy triển khai riêng lẻ và đo lường kết quả

Smith đã từng áp dụng phương pháp này.

Một nghiên cứu điển hình trên Convert.com, công bố ngày 25 tháng 7 năm 2019, mô tả một thử nghiệm A/B do công ty Surefoot thực hiện trên giỏ hàng di động của Smith. Lưu lượng truy cập được chia đều 50/50, với 6.647 khách truy cập cho mỗi phiên bản trong vòng 20 ngày, đạt độ tin cậy 95%. Phiên bản thử nghiệm đã di chuyển tùy chọn đăng nhập lên phía trên, giúp việc chỉnh sửa giỏ hàng trở nên dễ dàng hơn nhờ các vùng chạm (nút bấm) lớn hơn, đồng thời bổ sung một nút thanh toán chính nổi bật.

Kết quả: số lượt truy cập vào trang thanh toán tăng 8%, số lượng giao dịch tăng 3,4% và doanh thu trên mỗi khách truy cập tăng thêm 1,39 USD.

Dù các con số này có vẻ khiêm tốn, chúng chỉ phản ánh một phiên bản thiết kế lại giỏ hàng được thử nghiệm so với phiên bản gốc. Hơn nữa, dữ liệu này có từ năm 2019, tức nhiều năm trước khi nền tảng được xây dựng lại trên Shopify Plus, nên không thể dùng làm thước đo cho các dự án hiện tại của ehouse.

Nếu cửa hàng của bạn có lưu lượng truy cập đủ lớn để thực hiện thử nghiệm phân tách (split testing), hãy triển khai riêng tính năng "khung mua hàng" (buy box) hoặc thay đổi bộ lọc để kiểm chứng hiệu quả.

Nếu lưu lượng truy cập không đủ, hãy triển khai toàn bộ các thay đổi cùng lúc, sau đó phân tích kết quả dựa trên từng giai đoạn, so sánh với các chỉ số cơ sở (baseline) và cân nhắc số lượng thay đổi đã được áp dụng đồng thời.