Tăng AOV trước Black Friday: đơn lớn hơn có tăng lợi nhuận hơn không?

Nhưng trước Black Friday ngày 27/11 này, có một câu hỏi cần phải cân nhắc kỹ hơn là liệu rằng đơn lớn hơn có mang lại nhiều lợi nhuận hơn không? Bạn còn khoảng năm tuần để thử và xem số liệu trước khi bắt đầu đợt cao điểm.

Wiser AI, trong một bài mời seller đặt lịch demo để cài các ưu đãi upsell trước Black Friday, đưa ví dụ về hai khách cùng bấm một quảng cáo: một người chi 60 USD, người kia thêm một món liên quan và chi 90 USD. Chi phí quảng cáo như nhau, còn doanh thu từ đơn thứ hai cao hơn 30 USD.

Tuy nhiên, phép tính đó dừng ở doanh thu. Để biết đơn 90 USD có thật sự đáng giá hơn đơn 60 USD không, bạn cần phải trừ giá vốn, phí giao hàng và phí thanh toán khỏi cả hai đơn, rồi so phần còn lại với tiền quảng cáo đã bỏ ra.

Ba chỗ đáng thử để tăng giá trị đơn

1. Mời mua thêm sau thanh toán

Rebuy, bên làm công cụ ưu đãi sau thanh toán, cho rằng sau khi khách đã trả tiền thì ưu đãi "không có rủi ro" nào cho đơn chính. Ưu đãi hiện trước lúc thanh toán, theo họ, có thể làm khách phân tâm hoặc thêm đủ bước để khách bỏ đơn. Với công cụ của họ, khách nhận ưu đãi bằng một cú click chuột mà không cần nhập lại thông tin thanh toán.

Theo số Rebuy tự đăng để giới thiệu công cụ Polyvinyl Record Co. của mình, mời khách mua thêm một "đĩa bí ẩn" từ danh mục hơn 400 bản phát hành ngay sau thanh toán và đạt tỷ lệ chuyển đổi 15%.

2. Chỉnh ngưỡng free ship

Matt Beswick nhận xét rằng nhiều store đặt ngưỡng miễn phí giao hàng thấp hơn cả AOV. Kết quả là những đơn vốn đã dưới mức trung bình vẫn được giao miễn phí. Anh gợi ý thử đặt ngưỡng ngay trên AOV để khách có lý do thêm món vào giỏ.

Dù vậy, bạn vẫn cần phải nhìn vào khách của mình trước khi thay đổi ngưỡng freeship. Một người bình luận dưới bài của Matt lưu ý rằng miễn phí giao hàng có thể giúp khách mới yên tâm đặt đơn đầu tiên hơn. Những khách này thường chưa muốn mua nhiều từ một thương hiệu lạ. Tuy nhiên, với những khách quen vốn đã sẵn sàng đã chi trả, ngưỡng thấp có thể khiến họ đặt đơn thưa hơn và vẫn được freeship.

3. Đặt gói kết hợp (bundle) cạnh sản phẩm lẻ

Gary Culaev chia sẻ một bản trang sản phẩm mới cho Gorilla Games, một store bán trò chơi bài cho tiệc tùng. Anh kể rằng trang cũ của họ chỉ cho mua từng bộ một và bản mới này cho phép khách chọn bộ lẻ hoặc gói kết hợp ngay trong khung mua hàng, xem video giới thiệu gói, giảm giá theo bậc đến 40% và mở khóa free ship khi giỏ lớn dần. Mục tiêu là nâng mức trung bình từ 1 lên 1,4 bộ mỗi đơn.

AOV tăng rồi, phần lợi nhuận mỗi đơn có tăng không?

Hai người bình luận ở hai bài khác nhau cùng nhắc câu hỏi này. Một người, ở bài chia sẻ chiến lược upsell cho Shopify, đề nghị xem lợi nhuận mỗi đơn song song với AOV, vì gói kết hợp và giảm giá có thể làm biên lợi nhuận mỏng đi. Người còn lại, ở bài của Gary Culaev, nhắc rằng nên theo dõi xem bậc giảm 40% giúp kéo số món lên hay chỉ kéo tiền giảm giá lên, vì hai con số này có thể tách nhau khá nhanh.

Để đặt AOV cạnh chi phí của từng đơn, một bài hướng dẫn trên LinkedIn đưa ra phép tính đơn giản: lấy giá trị đơn trừ giá vốn, phí giao hàng và phí thanh toán. Kết quả tính ra sẽ là số tiền lãi trước quảng cáo và các chi phí khác của store.

Trong ví dụ của bài đó, đơn 80 USD có giá vốn 32 USD, phí giao hàng 9 USD và phí thanh toán 3 USD, nên lãi mỗi đơn trước quảng cáo là 36 USD. Đó cũng là mức tối đa bạn có thể chi cho quảng cáo để có được đơn này mà không lỗ. Chia 80 cho 36 ra ROAS (doanh thu chia cho chi phí quảng cáo) hòa vốn khoảng 2,2.

Giờ thử giảm 15% cho đúng giỏ hàng ấy, còn các chi phí trên giữ nguyên. Khách trả 68 USD, bạn chỉ còn 24 USD trước quảng cáo. ROAS hòa vốn tăng lên khoảng 2,8. Mức giảm 15% đã làm phần tiền còn lại của đơn giảm một phần ba.

Vì vậy, với gói kết hợp hay giảm giá theo bậc, đừng chỉ xem khách có mua thêm không. Hãy xem số món mua thêm có thể bù được phần giảm giá không.

Trong một bài audit quảng cáo Meta, tác giả nêu trường hợp ROAS hiển thị trên nền tảng là 4,2x. Nhưng khi lấy doanh thu ròng trừ giá vốn và logistics rồi so với tiền quảng cáo, chỉ số anh dùng chỉ đạt 0,9x. Theo cách tính đó, phần còn lại chưa thể bù nổi quảng cáo.

Đừng bỏ quên khả năng giao hàng của store

Dù lợi nhuận trên từng đơn có thể tốt nhưng store vẫn có thể gặp rắc rối nếu đơn đến nhanh hơn khả năng giao hàng. Laura Holyer, người điều hành một agency chạy quảng cáo trả phí, kể về một khách hàng có doanh thu tăng 30% so với cùng kỳ và AOV tăng 40%, trong khi ROAS và lợi nhuận vẫn giữ được.

Vấn đề là mọi sản phẩm của khách hàng này đều làm theo đơn, còn nhà máy thì sắp quá tải trước mùa cao điểm. Họ phải đổi nhóm sản phẩm được đẩy quảng cáo, tạm dừng một số hoạt động và dời khuyến mãi để tránh giao trễ.

Một gói kết hợp ba món lấy ba đơn vị tồn kho cho mỗi đơn, nên gói bán tốt có thể làm hết hàng sớm hơn bạn dự tính. Giao trễ và đánh giá xấu là những chi phí không nằm trong phép tính lãi mỗi đơn ở trên.

Nên làm gì trước Black Friday?

Bạn không cần bật mọi loại ưu đãi cùng lúc mà nên bắt đầu với bốn việc trước tiên:

• Tính lãi mỗi đơn trước quảng cáo và ROAS hòa vốn cho vài sản phẩm bán chạy, theo đúng các bước của ví dụ 80 USD ở trên.
• Chọn một chỗ để thử trước (ưu đãi sau thanh toán, ngưỡng free ship hoặc gói kết hợp) thay vì bật cả ba, để biết cái nào tạo ra khác biệt.
• Đặt mức lãi mỗi đơn tối thiểu bạn muốn giữ, rồi so với số thực tế sau vài ngày chạy; nếu có công cụ, thử A/B test như một người bình luận ở trên đã nhắc.
• So lại tồn kho và khả năng xử lý đơn nếu khách bắt đầu mua nhiều món hơn.

Quay lại hai đơn 60 USD và 90 USD ở đầu bài: đơn 90 USD chỉ đáng mừng khi, sau giá vốn, phí giao hàng, phí thanh toán và phần giảm giá, nó mang lại nhiều lợi nhuận hơn đơn 60 USD cho cùng tiền quảng cáo. Hãy tính phần đó trước rồi hãy bật ưu đãi.