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黑五前有点击却没人加购？先检查广告与商品页之间的落差

广告有点击，CTR 看起来不错，但消费者却没有把商品加入购物车。

作者 Janie Nguyen · · 7 分钟阅读

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在调整出价或制作新一批广告之前，先看看点击之后发生了什么。

问题可能出在商品页没有延续消费者点击广告时所看到的购买理由。但在认定商品页有问题之前，也要先排除流量质量和页面是否成功加载等因素。

随着 11 月 27 日的 Black Friday（黑色星期五）临近，这一点尤其重要。如果还没找到转化流失的原因就增加广告预算，可能只会让同一个问题变得更加昂贵。

问题出在广告、流量，还是商品页？

最近，一位 Shopify Community 商家表示，自己通过 Google 和 Meta 广告获得了 600 多次访问，却没有任何加购或购买行为。广告已经花费超过 200 美元，店主仍不知道问题出在哪里。

讨论中出现了多种可能性：商品图片缺乏吸引力、运费信息不清楚、商品页说服力不足、移动端加载缓慢，以及流量购买意向较低。还有人建议检查广告版位，并比较链接点击量与落地页浏览量。

但值得注意的是，这场讨论并没有确认一个明确的根本原因。

Shopify 的 Conversion rate breakdown 报告 可以帮助商家追踪消费者从访问、加购到进入结账和完成购买的过程。

关键不只是有多少人点击，而是他们在哪一步停止了。

为什么看起来不错的商品页，仍然接不住广告带来的点击？

广告和商品页可能由不同的人在不同时间制作，各自关注的重点也不一样。

广告强调购买理由，而商品页可能更注重产品规格、品牌介绍或一般性的产品优势。

两边的信息都可能真实，却依然无法衔接。

Onieque Edwards 在一篇关于 广告与商品列表信息匹配问题的分析 中描述了这种情况。

他的例子是：广告宣传产品能够在七天内缓解关节不适，并强调临床依据；但商品标题首先介绍的却是含有十二种成分的配方。

两种信息不一定互相矛盾。但消费者因为一个具体理由点击广告，进入商品页后却看到另一个完全不同的切入点。

Shopify 商店也会遇到类似问题。Jeronimo Canale 在一篇关于 Meta 广告表现的文章 中举了两个直接的例子：

  • 广告承诺免运费，但结账时却出现运费。
  • 广告推广组合套装，但商品页并没有提供相应的套装选项。

消费者不得不重新考虑这笔交易，而不是顺畅地进入购买流程。

点击费用已经支付了。不要再让消费者自己费力理解为什么应该购买。

把广告和商品页放在一起，检查这四个位置

Shopify 的 商品页指南 也强调，清晰的产品信息、价格、图片、库存状态，以及容易找到的 Add to Cart 按钮，都是商品页的重要组成部分。

修复购买理由，而不是机械地修改文字

信息匹配并不意味着把广告标题原封不动地复制到商品页。

真正需要保持一致的是消费者的购买理由。

如果广告主打某个具体优势，就应该让这个优势出现在主图、标题和开头描述中。优惠条件也必须一致。所有产品声明都应该准确，并且有依据支持。

对于某些产品，普通 PDP 可能不足以完成转化。如果广告针对的是一个需要更多解释的具体问题或受众，专门制作一个 Landing Page（落地页）可以补充必要的信息。

在 Mukesh Nayak 分享的一个 广告账户案例 中，修改标题、CTA 和优惠并没有带来明显变化，而加入一个承接广告流量的中间页面后，结果才有所改变。

但这只是一个具体案例，并不能证明所有商店都需要单独制作落地页。

提高 Black Friday 广告预算之前，先做这三项检查

花 10 分钟完成以下检查：

  • 检查 CTR。 如果 CTR 较低，先排查广告素材和受众。
  • 检查流量质量。 对比 Link Clicks 与 Landing Page Views，检查广告版位，并找出哪些流量来源真正带来了网站访问。
  • 检查商品页。 在手机上并排打开花费最高的广告和对应商品页，对比主图、标题、开头描述和优惠信息。

如果广告成功获得了点击，但商品页没有延续消费者点击时的购买理由，那么增加预算并不能解决这个问题。

它只会让更多消费者进入同一个转化缺口。

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原始素材

补充资料

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